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          1. 为了改善品牌印象迎战竞争对手 吉列平均降价 12%

            时间:2020-06-23

            上周起,寶潔旗下的吉列開始正式降價,最大幅度能達到 20%。從全部產品來看,平均降價 12%。比如說,一個四件套 Fusion 過去要 19.5 美金,這次降價之後隻要 15 美金。

            吉列的品牌發言人 Kara Buckley 說:“我們需要告訴消費者,吉列能提供好幾個價格段的產品。”她承認這之前他們隻是專註於制造價格更高,而且設計更復雜的剃須刀。自從品牌之父 King C. Gillette 發明瞭“送剃刀,賣刀片”的商業模式之後,過去幾十年吉列的“套路”是推出刀片數量越來越多的剃刀頭(這樣消費者每次換剃刀頭會花費更多)。現在一個剃刀頭最多有 6 片刀片。

            它的主要競爭對手——那些互聯網品牌如 Dollar Shave Club(以下簡受和攻一直做的漫畫 稱 DSC)和 Harr腿模y‘s 通過省去中間商壓低瞭價格。在宣傳營銷這一點的同時,他們也把吉列塑造成瞭自己的反面,反復提醒著消費者“你們過去為吉列花瞭很多冤枉錢”。

            Kara Buckley 說寶潔公司會加強低價產品的營銷和鋪貨。前不久他們剛剛更新瞭 Mach 3 的設計。低價產品主要是為瞭和互聯網品牌如 DSC 以及 Harry’s 競爭。它們剃須刀頭的差價還挺大的——一個吉列的刀頭在 2~6 美金之間;相比之下 DSC 給新用戶的價格非常低,20~25 美分一個刀頭(第二個月訂購的價格恢復正常,在 60 美分 ~ 2.5 美元之間)。

            吉列的確也在高端產品上下功夫。最近它申請瞭一種專利,讓電動剃須刀片的溫度上升,適應人的體溫。之所以這樣設計是因為之前“男性在刮胡子的時候刀片有一定的溫度能讓他們覺得剃須刀的整體體驗更佳。”這種強調體驗的,略微有點可有可無的附加功能一定屬於高端產品。

            剃須刀市場增長變慢大概也讓這個寶潔旗下高毛利率的品牌頭疼不已。去年美國剃須刀市場的營收增長率降動漫肉片到 2.4%,已經是第三年增速放緩,而這個趨勢被預估在 2020 年前都不會轉變。另外一方面,吉列的市場份額在下降:根據歐睿的數據,吉列在全球的市場份額從 70%下降到 54%。

            巴克萊銀行的分析師 Lauren Lieberman 懷疑吉列降價在長遠時間來看是否能贏回市場份額。“我們認為它從 DSC 和 Harry’s 那裡很難贏回市場份額。”根據歐睿的估測,DSC 和 Harry’s 二者一起的市場份額從 2015 年的 7.2% 上升到瞭去年的 12.2%。這主要得益於他們開始線下鋪貨,比如 Harry’s 和 Target 超市合作,在其線下 1800 多個超市銷售。

            Harrys 的創始人 Jeffrey Raider 認為吉列對他們構不成威脅,他認為即便吉列降價,他們的顧客仍然不會離開。Harrys 生產刀片的工廠位於德國。吉列最後可能“傷害”的是低價品牌 Shick 的市場份額。


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