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          聚美优品估值跌90%,垂直电商究竟还有没有未来?

          时间:2020-06-23

          美女、比基尼、雞尾酒,這些元素讓上海外灘的W Hotel充滿瞭時尚、輕松、愉悅的氛圍。這是近期女裝時尚及街頭文化刊物《YOHO!Girl》在上海 W Hotel 舉辦的泳池派對現場實況,日本超模水原希子、中國人氣歌手張碧晨、吉克雋逸也紛紛到現場助興。

          《YOHO!Girl》是中國頗具影響力的潮流文化傳播平臺YOHO!旗下的子媒體。類似泳池派對這種面向潮人的活動在YOHO!並不少見。這也讓YOHO!母公司——新力傳媒顯得有些不一樣:目前其95%的營收來自潮服電商業務——YOHO!BUY(有貨),其餘5%為廣告收入,若按現階段的營收結構判斷,新力傳媒是一傢垂直電商公司,但它在潮人用戶的經營上卻做瞭諸多嘗試。

          據新力傳媒創始人、CEO梁超向全天候科技提供的數據:過去兩年,公司流水保持每年翻倍的增長,2016年流水達到20億,利潤規模以億計,2017年流水預計增長60%-70%。

          在垂直電商“死傷”嚴重的今天,相比其它垂直電商,新力傳媒看上去似乎活的還不錯。中國首個赴美IPO的美妝電商聚美優品如今市值已較巔峰時跌去90%多,其聯合創始人戴雨森最近也宣佈離職;特賣領域起傢的唯品會過去18個季度雖連續盈利,但卻因缺少新增長點導致股價不被投資人看好。其它未上市的垂直電商中,鞋類B2C垂直電商好買樂已經沉寂多年;進口母嬰品牌特賣平臺蜜芽寶貝假貨、管理問題不斷;襯衫B2C起傢的凡客已經奄奄一息。 

          垂直零售電商的到底還有沒有未來?我們從業界得到的答案不都是悲觀的。

          YOHO!樣本丁香五月綜合繳情綜合:圍繞潮人做生態 

          “我們不覺得自己是一傢電商公司,我們是在引領和服務中國年輕一代消費者的生活方式”新力傳媒CEO梁超接受全天候科技獨傢訪談時稱,雖然網上零售收入在其整個公司收入中的占比達95%,但他覺得那隻是現階段的一個變現通路而已。

          梁超這個說法是基於新力傳媒所做的垂直生態佈局。

          2005年,在南京電視臺做編導的梁超出於對國內潮流文化的熱情,創辦瞭一本潮流雜志——《YOHO!潮流志》,實際上他想做的絕不止於一本雜志,而是服務那些喜愛潮牌文化的年輕人。不過辦雜志讓新力傳媒逐漸接觸到上遊大量的潮流品牌商,在下遊也培養瞭一批喜愛潮牌文化的讀者。 

          一年後,梁超並沒有加大雜志的業務去增加營收,而是又上線瞭一個網絡社區——YOHO!NOW,因為他發現,《YOHO!潮流志》的讀者和客戶都希望能在網絡上有一個互相交流的空間;2007年,當《YOHO!潮流志》用戶反饋說,雜志和網站上介紹的很多品牌買不到產品時,梁超又在思考:為什麼不能自己上線一個電商平臺,將國內外的原創設計師品牌售賣給用戶呢?於是就有瞭2008年上線的潮流電商——YOHO!BUY(有貨)。

          YOHO!主要面向16-35歲的人群,圍繞這批潮流愛好者,梁超今天已經發展出瞭一個聚焦潮流的傳播矩陣,它包含三塊業務:其一是媒體,包括《YOHO!潮流志》,YOHO!NOW社區,和YOHO!的微信、微博等新媒體;第二塊是YOHO!BUY(有貨),除瞭線上業務,今年還開出瞭第一傢線下店,所以有貨目前是線上、線下結合的做零售交易平臺;YO’HOOD活動是第三個子業務,如今它是連續第5年舉辦全球潮流展會。

          梁超告訴全天候科技,這個矩陣式傳播平臺的組合邏輯就是:借助媒體傳播內容,通過零售平臺實現商品銷售,用活動傳播文化奠定行業地位。 

          2015年9月,新力傳媒還宣佈瞭一項名為 “YOHOPE”的新銳設計師孵化計劃,這是一個為缺資金、缺供應鏈管理、卻渠道但希望能有更好發展的設計師孵化平臺。 “YOHOPE”目前是新力傳媒旗下第二大核心業務板塊。截至今天,“YOHOPE”已經孵化瞭40多個設計師品牌,他們為YOHO!BUY(有貨)貢獻的銷售額占比已經達到20%。

          梁超說,在新力傳媒內部,有一個20-30人的小團隊,他們分佈在不同的業務線,在各種潮流的圈子裡不斷去溝通和交流,觀察潮流的變化,並把這些信息帶到公司,輔助公司做各業務線和未來發展的決策。但梁超自認為並不是公司內最懂潮流的人,他保持時尚嗅覺的辦法是,不斷去感受,他每個季度都會到歐洲、美國、日韓等時尚高地去待上十天左右,去感受全球潮流文化的變化。

          到今天,梁超和他的YOHO!已經在“潮流”這個垂直領域折騰瞭12年。一些可以量化的成績包括YOHO!BUY(有貨)目前合作的潮流品牌達1400傢,其中30%為國際知名品牌,20%是國外潮牌,剩下是國內中小品牌;在用戶端,YOHO!BUY(有貨)  APP累計註冊會員1500萬,2016年新增用戶100 萬,目前日活為100萬,微博粉絲117萬,微信粉絲100萬,電商業務年復購率為 60%。 

          目前為止,新力傳媒免費可以看黃的視頻共完成四輪融資,D輪1億美元融資完成於2015年7月,由達晨創投領投,CMC華人文化基金、遠鏡資本及原股東賽富基金與祥峰投資跟投。

          之所以能從一本雜志走到今天,梁超認為,“這些明星資源、潮流設計師資源、潮流界的影響力,我覺得今天能夠聚起來就是因為YOHO!十多年來一直專註這個領域,並搭建瞭一個有一定影響力的平臺”。 

          垂直B2C電商還有沒有未來?

          雖然看起來活的不錯,但新力傳媒悉心經營瞭12年,年流水規模也才做到20億元。相比中國B2C網購市場幾萬億的規模來說,隻是滄海一粒;跟巨頭天貓、京東幾千億的交易規模相比,同樣不值得一提。

          這是國內垂直B2C電商的普遍現象。2016年11月,有媒體做過統計數據顯示,彼時新三板已掛牌公司中垂直電商達67傢(B2C+B2B),涉及領域包括酒類、鮮花、母嬰、旅遊、醫藥等。但截至2015年底,這 67傢垂直電商全年總營收隻有464.26億元,不足天貓2016年雙十一1207億元交易額的40%。

          唯品會和聚美優品是僅有的兩傢在美國上市的垂直零售電商。唯品會從“女裝特賣”細分領域起傢,迅速成長為中國第三大電商平臺和全球最大的特賣平臺,市值最高時超千億。根據艾瑞最新數據,2017年第一季度,中國B2C購物網站交易規模達7070.8億元,唯品會占比3.7%(約262億元),與天貓、京東分別高達56.6%和26%的市占相距甚遠。盡管已經連續18個季度增長和盈利,但唯品的股價在過去一年卻不被投資人看好,進入下跌通道。

          聚美優品的狀況更為糟糕,同樣是根據艾瑞最新發佈的這份數據,2017年第一季度聚美優品在中國B2C購物市場的占比隻有0.2%,其市值已經較高峰時跌去90%以上。

          中國B2C購物網站交易規模

          對於垂直電商色域影視今天死傷嚴重的暗淡局面,光大證券關註海外上市電商的分析師認為,背後最根本的原因就是淘寶、京東兩大電商巨頭的擠壓,他們在各個垂直領域都日益精細化,份額也在迅速增大,馬太效應之下,垂直電商想要做大甚至繼續活下去都變得極具挑戰。

          中國電子商務研究中心主任曹磊的態度更為悲觀,他接受全天候科技訪談時表示,從過去這些年的電商發展來看,平臺電商贏者通吃,極大地擠壓瞭垂直電商的生存空間,垂直電商在中國的空間很有限,活不瞭多久。同時,在曹磊看來,垂直B2C電商賺點小錢沒問題,一旦要做大,巨頭就會出手,最近火起來的生鮮電商、網紅電商,就是巨頭出手的案例。

          對於巨頭的沖擊,梁超認為“可能會對垂直有一定影響”,但他覺得,巨頭要做的是大生態,並不會在哪個領域親自做,而YOHO!隻要在這個大生態之下唱好潮流這出戲,為用戶提供更精細化的服務,就能贏得生存空間。YOHO!BUY(有貨)副總裁鈕叢笑持類似觀點,鈕叢笑曾對媒體表示,品類垂直必死,人群垂直有戲。

          另外曹磊認為,個性化電商未來也會有生存空間,比如提供定制化的禮品、鮮花、西服定制,像青島的紅領集團,做西裝定制的生意,這些都是工業4.0的典范。


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