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            面膜仍旧“势大”,本土品牌底气足

            时间:2020-06-23

            縱觀線上化妝品市場,促銷與常規銷售已經是雙生花般的存在,星圖數據監測結果顯示,2015年,線上化妝品市場的總體促銷行為已經超過瞭5000萬次,如果按月平均算的話,月均能夠有超過400萬次。進入2016年1月,整體的促銷情況也已經達到瞭近280萬次的水平。

            值得註意的是,相較前一年,化妝品的促銷行為出現瞭下降的形勢,作為化妝品中護膚主力的面膜,則首當其沖。

            面膜仍舊“不差錢”

            2016年1月的線上化妝品市場,面膜、潔面、化妝水、乳液/面霜、彩妝等主要面部化妝品類的促銷行為顯示,面膜促銷次數排在倒數第二,在促銷上並未表現出高度的熱情。其他3個品類的促銷情況則一路高漲,特別是彩妝,促銷形勢一片火熱,各種促銷行為的累計施行次數達到瞭面膜的3倍。

            相較去年,面膜在促銷方面的下降趨勢也非常明顯。根據星圖數據的統計結果分析發現,2016年1月線上面膜的合計促銷次數,環比下降瞭20個百分點,同比的下降幅度甚至超過50%!如果說2015年12月恰逢促銷季,促銷行為偏多無可厚非,那麼相較一年前下降瞭一半的力度,還是足以引人矚目。

            綜合上述兩方面來看,進入2016年,線上面膜市場向著成熟穩定又邁進瞭一步,常規銷售已經贏得瞭相對固定的用戶群,無須大幅使用促銷策略來吸引消費者註目;面膜作為必備護膚產品的地位也得到瞭認證和夯實。

            本土品牌底氣足

            從品牌善良的小峓子完整版在錢 國別上來看,2016年1月,本土品牌的促銷行為同比降幅最為明顯,歐美、日系、韓系品牌促銷行為同比降幅雖然依次減弱,但最小降幅仍舊保持在30%以上,可見面膜品牌對於線上市場的適應性總體上相較一年前有瞭相當的提升,而其中,尤以本土品牌的進步最為突出。

            這一點也得到瞭促銷環比增速的支持:相較促銷季2015年12月,本土品牌1月份的促銷次數降幅不足20%,而歐美品牌的促銷行為下降率則逼近30%,日系品牌甚至高達40%以上,這一現象足以表明本土品牌已經不像多年前那般,熱衷在促銷節點上大做文章,與其他國別品牌的強烈對比也說明,較早進入電商平臺使得本土面膜品牌提前完成瞭穩固市場的任務。

            穩定有餘,沖力不足

            對比星圖數據監測的促銷價與零售價情況發現,在2015年1月,本土面膜品牌便開啟瞭用高價產品促銷吸引用戶的策略,準備進入高端市場,然而,年末之際,本土品牌無論促銷價或零售價,都降至瞭80幾元的低位區間,進入2016年,這一狀況仍在延續。

            盡管相較於外來品牌,本土面膜品牌提前強占瞭線上市場,但是,與很多領域類似,本土品牌低中高端通吃的能力還是弱瞭許多,當前的本土面膜品牌主要發力范圍仍然局限在中低端產品區間,進軍高端市場依舊是迫在眉睫的考驗。

            一年以來,韓系面膜品牌也面臨著同樣的問題,不同的是,以韌性見長的韓系品牌,還沒有放棄嘗試,進入新一年,“倔強”的韓國面膜仍然在嘗試向高端市場邁進。歐美品牌則一直都處在價格區間上遊,專註於中高端面膜市場,且沒有降下身段的打算。

            最為惹眼的是日本品牌,零售價的不斷走高與促銷價的一路走低,說明日系品牌在開拓高端市場上順風順水,但需要看到的是,日系品牌相比其他主要系別,無論產品數量還是銷售數量都非常有限,即便市場開拓成功,用戶也較為小眾,難以對品牌競爭形成有力的威脅。

            專註“面子”是否贏得面子?

            從2016年1月TOP10面膜品牌中拿出一些具有代表性的牌子,分析其月均促銷價與零售價的對比發現,本土品牌陣營當中,禦泥坊、膜法世傢有名氣受親睞,產品價位相對平均,主要鎖定在中端面膜市場;美即作為活躍在中國女性消費者心中的本土面膜品牌,雖然地光根電影院yy11111位已經穩定,卻面臨困於中低價位,沖擊高端不得的窘境;新晉年輕品牌一葉子則不驕不躁,以進入市場守住一片土地為當前階段的首任。

            韓國品牌可萊絲和麗得姿均處在中低端市場,相比麗得姿,可萊絲攀高的“野心”較為明顯。

            蘭蔻作為歐美系別的國際知名大牌,鎖定高端市場,促銷均價高於零售均價,一方面反映其有進一步沖擊奢華的野心,另一方面也可能是適時釋放粉絲福利,穩住現有用戶的同時,向更多的中低端大眾伸出步入高端的橄欖枝,搶奪一部分中低端市場的用戶資源。

            中國面膜市場,是少有的本土品牌主導的化妝品市場之一。一直以來,本土品牌既發揮著主要作用,又廝殺混戰,攪亂瞭市場的清靜,隨著網購成為常態,這一現象也從線下平移至線上,增加瞭網購的風險和消費者辨別的困難。

            伴隨電商升級,線上品牌迅速經歷著洗牌的痛楚,品牌格局也會不斷明朗起來。那些已經在線上站穩糜爛校園腳跟的面膜品牌,一方面要確保品質保住地位,另一方面也需要不斷開拓新市場贏得新用戶;同時,找準更加細分、差異化的市場,無疑有助於在前進的道路上少走一些彎路。

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