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          中产阶级崛起撬动中国美妆市场 <span>精</span>

          时间:2020-06-23

          中產階層人群在中國的數量已突破1億元大關。凱度消費者指數研究發現,中產階層普遍具有以下幾點特征:對未來財務狀況充滿信心;尊重品牌,信賴大牌;知識儲備豐富,依賴網絡獲取信息;在消費升級的背景下,更願意為產品品質買單;喜歡嘗試新品,熱愛領導趨勢。

          聚焦整個美妝個護市場,中產階層的拉動用尤為明顯,其為市場上多個品類的平均增量貢獻過半。

          凱度消費者指數個人美妝指數發現,中產階層對香水、沐浴露、洗手液等品類的消費貢獻率驚人,分別高達466%、324%、163%。

          深究之,這一現象背後的驅動主要有三個方面:中產階層對健康、產品品質和精神愉悅的追求。在美妝市場,諸如止汗劑、精華液、香水等小眾高端品類逐漸走俏,更健康、高品質的生活是中產階層追逐的方向。

          中產階層有哪些美妝行為?

          中產階層有財力,也有消費能力,外在形象被他們日益看重。他們樂意走在時尚前端,嘗試新興品牌,也願意為皮膚護理的金錢與時間買單。

          凱度消費者指數個人美妝指數數據顯示,目前中產階層對市場各高端品類的平均貢獻率超過三分之一。單品價格大於300元的高端護膚產品,中產階層購買者的數量約占總人數的38%;單隻價格高於300元的高端彩妝,中產階層占比約35%;在高端洗護領域,單瓶(600ml)價格大於60元的產品,中產階層的購買占比高達32%。

          以面霜為例,中產階層在奢侈類面霜(大於300元/瓶)的人均年消費約為647元,高於這一領域的人均消費價格;在高端(120-300元/瓶)與中高端(50-120元/瓶)面霜類目中,中產階層的人均年消費分別為391與305元,也超過該類目的人均消費價格。唯一相接近的,是中產階層與所有消費者在大眾(小於50元/瓶)面霜的消費價格,均在200元左右。

          可以看出,中產階層對所有價格帶的品牌都貢獻瞭更多的銷售,對品牌而言,每個價格帶的品牌都有機會通過高品質贏得中產階層。

          在購買數量方面,中產階層平均購買1.7件彩妝產品與2.7件護膚產品。數量僅比人均67194線路1(點擊進入) 購買量多0.1,消費雖然相對成熟,但趨勢尚不明顯。

          對一些更為高階的化妝品品類,中產階層也保持著更高的關註度。研究表明,中產階層對卸妝、精華、眼霜等護膚高階品類及妝前乳、腮紅、唇釉的等彩妝高階品類有著高滲透率,他們樂意從高階產品中獲取更優質的護理服務與時尚形象。

          從品牌方面看,中產階層為目前市場上排名前30的美妝品牌貢獻較大。其為女性面護、彩妝品類分別貢獻瞭47%與55%的份額,高出人均份額3%。同時,中產階層對高端彩妝、護膚品牌的興趣也更為濃厚,更舍得花錢購買高端品牌。他們是奢侈品牌的重要消費者,拉動瞭整個市場的消費這就是灌籃球員把女裁判睡瞭 升級。對本土品牌而言,升級品牌,進入更高端的競爭市場,是需要考慮的戰略之一。

          對市場上流行的植物、天然化妝品理念的追崇,中產階層也毫不落後,健康、安全的生活方式為他們所信奉,化妝品也不例外。相對來說,原料與生產過程更天然的化妝品,更能獲得他們的青睞。14%的天然化妝品被中產階層購買。除瞭大熱的概念,中產階層對新潮的包裝也充滿興趣。品牌不妨在配方、功能、包裝等方面多多創新,借此擁抱新潮流,用新形式抓住中產階層的眼球。

          在購買渠道方面,網絡購物、百貨商場和海外購物是中產階層購買美妝產品最多的地方,化妝品店的被消費率較低。單就化妝品店而言,如莎莎、嬌蘭佳人、金甲蟲等提升瞭購物體驗、充分與消費者互動的化妝品店,更易與中產階層產生共鳴。

          中產階層對美妝發展的影響力

          相較而言,中國市場高端品牌的銷售占比與韓國市場還有一定差距。據凱度消費者指數個人美妝指數統計,高端品牌在中國的市場份額約為13%,但韓國的占比已高達44%。按現階段的增長速度,高端品牌在中國市場的占比至少還要8年才能追上韓國。

          細分到各級城市,中產階層增長的區域中心正在由一線城市向二線城市轉移,一個印證便是,2014年護膚產品在二線城市的銷量仍落後於一線城市,但在今年,這一銷量已基本持平。

          中產階層的消費行為由一線城市下潛並逐漸延伸,這也給品牌帶來瞭一些啟示,為捕捉中產消費群體,必須因地制宜、因勢而變。同時,依靠單品牌馳騁市場的時機早已過去,建議品牌建立多品牌矩陣推向市場,時刻檢測市場的變化,靈活調整品牌策略。

           

           

          備註:
          1. 中產階層:傢庭年收入超過10萬元
          2. 數據來源:凱度消費者指數,城市傢庭購買樣組(40,000),中國一線~五線城市;個人美妝指數樣組(40,000),中國一線~五線城市;個人使用樣組(6,000),全國重點及省會城市。


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